El planeta es nuestro único accionista:
Yvon Chouinard y Patagonia
Tiempo de lectura: 9 minutos
IDEAS CLAVE
01.
Yvon Chouinard donó las acciones familiares de Patagonia para asegurar que mantuviera sus valores ambientales
02.
2. El planeta ahora es el único accionista de la empresa y recibe todos sus dividendos
03.
Las empresas que quieren seguir su ejemplo deben tomar decisiones difíciles para apegarse a su propósito o su valor
04.
Las empresas familiares tienen la mejor posición para mantener un compromiso social que dure por generaciones
05.
Para seguir un compromiso a largo plazo las empresas familiares deberán aprender a balancear la rentabilidad y la acción social
Yvon Chouinard, el fundador de Patagonia– la empresa familiar que vende ropa para actividades al aire libre y que ha mantenido un récord constante de prácticas sustentables y de altruismo para el medio ambiente– anunció en septiembre del 2022 que transferiría todas sus acciones y las de su familia a un fideicomiso y a una organización sin fines de lucro, ambas para asegurar que la compañía mantenga en perpetuidad sus valores de defender la naturaleza y de luchar en contra de la crisis medioambiental.
“Ahora el planeta tierra es nuestro único accionista,” escribió Chouinard en una declaración publicada en el sitio web de Patagonia. “Si tenemos esperanza de vivir en un planeta que prospere, y que nuestros negocios prosperen también, tomará que todos hagamos lo que podamos con los recursos que tengamos”, continuó Chouinard.
El fideicomiso que establecieron, Patagonia Purpose Trust, recibió el 100% de las acciones con derecho a voto de la familia y crea un organismo para que aconsejen y dirijan los compromisos medioambientales de la empresa a largo plazo, con la posibilidad de elegir su liderazgo y de pedir que le rindan cuentas en toda decisión de negocios.
La organización sin fines de lucro que crearon, el Holdfast Collective, recibió el resto de las acciones y usará todo lo que gane la empresa después de la reinversión –aproximadamente $100 millones de dólares anuales– para combatir el cambio climático. Además, podrá donar a las causas políticas que más se alineen a los valores comprometidos de la empresa. En este sentido, todos los dividendos de Patagonia irán al medio ambiente.
Este cambio es el compromiso más sustantivo que ha hecho Chouinard a través de Patagonia. En 1986 empezó a donar alrededor del 10 por ciento de los ingresos de la empresa a organizaciones que cuidan los hábitats a nivel global y eventualmente incrementó este compromiso a $70 millones de dólares para el activismo medioambiental. Además, dentro de su producción de ropa, ha implementado estrategias para usar materiales duraderos, vender prendas usadas y comprarlas de los consumidores por descuentos en las tiendas, y comunicarle a sus clientes la importancia de sólo comprar los productos que realmente necesitan.
Pero a pesar de que el cambio ya tenía precedente, la transferencia de Chouinard y su familia es un ejemplo inusitado de filantropía de un multimillonario que resalta en un panorama donde muchas compañías grandes con directores cuyo éxito y liderazgo empresarial les deja hacer filantropía comprometen relativamente poco de sus ganancias o tienen campañas de responsabilidad social corporativa sin un impacto que dure..
Lecciones para las empresas familiares
Aunque Chouinard seguramente será un referente de liderazgo filantrópico para el empresariado a nivel mundial, y su historia personal y la congruencia de Patagonia son admirables para quienes aspiran a encontrar alternativas al crecimiento insostenible, su impacto será insuficiente si lo pensamos con una sola persona extraordinariamente íntegra. Idealmente debemos aprender lecciones de su caso que puedan aplicar otras empresarias y empresarios.
Raj Sisodia, reflexionando sobre Patagonia, explica que un compromiso de este tipo “se trata de alinear completamente tus palabras, tus acciones y tus políticas [empresariales.] Todas deben estar en armonía y la mayoría de las personas nunca llega al grado que lo hizo Chouinard.”
Sin embargo, Chouinard deja claro que considera que las empresas más limitadas para alinear su acción hacia el bien social son aquellas que cotizan en la bolsa de valores. “Hasta las compañías públicas con buenas intenciones sufren de muchas presiones para crear ganancias de corto plazo a costa de la vitalidad y responsabilidad a largo plazo,” escribió Chouinard.
En este sentido, las empresas en la mejor posición para reorientarse hacia un propósito social son las empresas familiares, que pueden asegurar un fuerte compromiso con sus valores escogidos. El no tener que responderle a accionistas libera a los emprendedores a ver más allá de cada trimestre fiscal.
Las familias, explica Lauri Union del Instituto de Emprendimiento Familiar de Babson University, tienen la ventaja de poder desarrollar un sistema de valores compartido que perdure por generaciones ante las presiones de los negocios. Argumenta que esto depende de que hablen frecuentemente entre los miembros de la familia sobre su impacto y la dirección de sus emprendimientos, y que reafirmen sus compromisos con cada acción empresarial que toman como familia.
En este sentido, las empresas en la mejor posición para reorientarse hacia un propósito social son las empresas familiares, que pueden asegurar un fuerte compromiso con sus valores escogidos. El no tener que responderle a accionistas libera a los emprendedores a ver más allá de cada trimestre fiscal.
Patagonia, sin embargo, actuó más allá del enfoque filantrópico que tienen muchas empresas familiares: el que Chouinard y su familia reviertan la totalidad de sus acciones a un fideicomiso es un compromiso mucho más profundo que sólo donar un porcentaje de sus ganancias y sacrifica la posibilidad de que sus nietos y bisnietos lucren a perpetuidad sólo por ser miembros de una familia empresarial. Las deducciones de impuestos tampoco fueron un incentivo – no recibirán ninguna e inclusive tendrán que pagar $17.5 millones de dólares por la transferencia.
Parte de este cálculo implica pensar sobre el propósito de la empresa familiar a largo plazo (inclusive a 50 o 100 años). Chouinard y su familia tuvieron claro que querían darle sentido y continuidad a su inversión después de morir y actuaron para minimizar la posibilidad de que cambien de opinión sus descendientes o que otros dueños pudieran interferir en el compromiso. También requirió que decidan entre ellos qué tanta prosperidad les es suficiente personalmente y como grupo.
Para seguir el ejemplo de Chouinard, las lectoras y lectores con empresas familiares que no hayan institucionalizado un propósito deberán dejarlo explícito y discutirlo no sólo con los miembros que estén involucrados en alto rango en su dirección y operación, sino también con las y los jóvenes dentro de la familia que eventualmente tomarán puestos en la empresa.
El planeta es el único accionista, pero no el único stakeholder
El comunicado de Chouinard deja en claro que Patagonia no es ni será una organización sin fines de lucro. “Nuestro impacto en el mundo viene de operar como un negocio con fines de lucro. Planeamos seguir funcionando así, operando rentablemente en línea con nuestros valores, por los siguientes cincuenta años y más”, escribió.
Para que continúen como un negocio rentable de aquí a futuro, Patagonia todavía tiene que ofrecer productos atractivos y velar por los grupos de interés implicados: es decir, aparte del planeta, también deberá asegurar un bien para sus colaboradores, sus proveedores y sus comunidades de impacto. También existe una tensión muy grande en su misión a largo plazo porque para beneficiar lo más posible al planeta debe crecer.
El autor James O’Toole, en un artículo de California Review of Management, explica que la encrucijada de Patagonia se parece a la decisión difícil que tiene toda fundación filantrópica: “¿Buscas maximizar el rendimiento en tu portafolio de inversiones para que tengas el impacto más grande hacia tu misión o escoges opciones menos rentables porque hacerlo sería parte de tu misión?”
Pero, al menos por el corto plazo, quizás la compañía no tenga que hacer este intercambio: el liderazgo de Chouinard ya ha elevado el perfil de Patagonia a un caso de éxito y a un nuevo modelo para mediar la relación entre la acción social y la rentabilidad. El CEO de Patagonia, Charles Conn, reafirmó que las dos ya van de la mano: “A lo largo del tiempo, el mercado continuará trabajando y las empresas responsables con un propósito atraerán más inversión, mejores empleados y una lealtad de sus clientes profunda. Esto no es capitalismo “woke”. Es el futuro del negocio si queremos crear un mejor mundo para nuestros hijos y todas las otras criaturas de la tierra.”
“A lo largo del tiempo, el mercado continuará trabajando y las empresas responsables con un propósito atraerán más inversión, mejores empleados y una lealtad de sus clientes profunda. Esto no es capitalismo “woke”. Es el futuro del negocio si queremos crear un mejor mundo para nuestros hijos y todas las otras criaturas de la tierra.”
-Charles Conn, Director General de Patagonia-
Lee más:
Lee el caso de Merco, una empresa familiar con un propósito único: https://www.capitalismosocial.mx/merco
Lee sobre Muhammad Yunus y sus ideas sobre los negocios sociales: https://www.capitalismosocial.mx/negocios-sociales
Bibliografía:
Charles. C. (2022). Patagonia Chair: ‘We are turning capitalism on its head by making the Earth our only shareholder’. Fortune. Recuperado de: https://fortune.com/2022/09/14/patagonia-chair-we-are-turning-capitalism-on-its-head-by-making-the-earth-our-only-shareholder-charles-conn/
Chouinard, Y. (2022). Yvon Chouinard Donates Patagonia To Fight Climate Crisis. Patagonia. Recuperado de: https://www.patagonia.com/ownership/
Cohen, G. (2022). Is Patagonia’s Yvon Chouinard a Stakeholder Capitalist or an Altruist? Kenan Institute of Private Enterprise. Recuperado de: https://kenaninstitute.unc.edu/commentary/is-patagonias-yvon-chouinard-a-stakeholder-capitalist-or-an-altruist/
Crawford, J. (2022). When a Business Leader Gives Away His Company. Babson Thought & Action. Recuperado de:https://entrepreneurship.babson.edu/leader-gives-away-company/
Gelles, D. (2022). Billionaire No More: Patagonia Founder Gives Away the Company. The New York Times. Recuperado de: https://www.nytimes.com/2022/09/14/climate/patagonia-climate-philanthropy-chouinard.html
Jones, G. & Gettinger, B. (2016). Alternative Paths of Green Entrepreneurship: The Environmental Legacies of The North Face's Doug Tompkins and Patagonia's Yvon Chouinard. Working Paper. Recuperado de: https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=51868
O’Toole, J. (2022). Why Patagonia’s Founder Felt He had to Give His Company Away. California Review Management. Recuperado de: https://cmr.berkeley.edu/2022/09/why-patagonias-founder-felt-he-had-to-give-his-company-away/