Llamar la atención de las personas siempre ha sido parte de la dinámica humana. El circo romano, el teatro chino, las danzas de pueblos indígenas, los titulares de los primeros periódicos, hasta nuestra era dominada primero por las telecomunicaciones masivas, y ahora por la híper-conectividad imparable.

 

También es cierto que la atención está escrita en el instinto, en la mera idea de supervivencia, como un ser humano primitivo huyendo al escuchar el crujir de una rama porque viene un depredador.

 

Pero nunca antes la atención había estado bajo tal nivel de asedio y estimulación imparable como hoy. Los teléfonos inteligentes, la conectividad y las redes sociales han creado un cóctel diseñado no solo para captar nuestra atención, sino para atraparla, o secuestrarla incluso.

 

Esto tiene implicaciones cuyo impacto quizá no alcanzamos a medir aún: la socialización virtual, que simula o suplanta la socialización real; el conocimiento y consumo de productos y servicios a través de publicidad, pero también a través de personajes o influencers; y sobre todo, el aparente infinito de contenido distractor que nos dan los algoritmos: una foto, un video, una frase, un chiste, una animación hecha con IA…y un millón más.

 

El fenómeno es tan grande que se le ha comenzado a llamar “economía de la atención”, o incluso, “capitalismo de la atención”. No es para menos. En la época de oro de los medios de comunicación masivos, solía decirse que valían por los “eyeballs” que eran capaces de atraer y retener. 

 

Esa cantidad de ojos es lo que vale para los anunciantes. Si un partido de futbol es visto por 2 millones de personas, pueden cobrarse comerciales más caros, y en antaño, eso implicaba un modelo donde el cobro no era directo al consumidor, sino a los anunciantes. El medio es gratis, las personas lo ven, los anunciantes quieren estar ahí.

 

Este modelo “tradicional” de atraer ojos es como hoy funcionan las redes sociales, y la razón por la que Instagram, YouTube y TikTok sigan siendo -al menos en su versión básica- gratuitos.

 

¿Nada nuevo bajo el sol, entonces? No precisamente. La diferencia de esta era es la forma en que la disponibilidad inmediata, al alcance de la mano y la vista, con contenido interminable, diseñado para atrapar y no dejarnos ir, está funcionando.

 

Nuestra atención: un recurso en peligro

 

Cuando decimos “recursos”, solemos pensar en petróleo, electricidad, litio, dinero. Pero en el negocio del entretenimiento y la información, lo que siempre se ha requerido es la atención del público, ese es el recurso ¿qué sería de un circo o un troupe de teatro en la edad media al que nadie iba a ver? ¿Qué sería de un periódico entregado en las esquinas, si nadie lo lee, o de un programa de televisión que nadie ve? sencillo: dejan de existir.

 

Incluso en el complejo y fascinante Siglo XX -que Eric Hobsbawm llamó “la edad de los extremos”- estuvimos bajo una cantidad de estímulos como nunca antes: periódicos, revistas, la radio, la televisión, el cable, el Internet.

 

Pero hay una realidad básica: la atención es un recurso finito, por definición. Solo tenemos dos ojos y dos oídos, y solo tenemos 16 horas despiertos al día para decidir a qué le damos nuestra atención.

 

Sean Hayes  —presentador de MSNBC y antiguo colaborador de The Nation— publicó este año el libro “The Sirens’ Call: How Attention Became the World's Most Endangered Resource”, en el que realiza una exploración multidisciplinaria —historia, filosofía, psicología, antropología— para comprender qué es la atención y por qué nos resulta tan absorbente. La diferencia en la actualidad, argumenta, es que las plataformas tecnológicas y los medios compiten despiadadamente por cada fragmento de nuestra conciencia para extraer valor económico.

 

En este sentido, todas las personas somos parte del mercado de la atención, donde cada segundo de aquello que vemos y/o escuchamos es una pieza valiosa que todas las plataformas quieren tener. Por supuesto, como ha sido desde antaño, a mayor atención (eyeballs), mayor monetización.

 

Pero algo fundamental ha cambiado: el cine buscaba nuestra atención a través de la mejor historia, los actores del momento, la publicidad de las películas; los periódicos, a través de tener la historia más novedosa y ser los primeros en publicarla; la televisión, en tener el programa más entretenido. Con las redes sociales todo lo anterior podría ser cierto, con un ingrediente adicional: la adicción por diseño.

 

Hayes analiza la forma en que están construidos los feeds de las redes que consumimos: una cadena interminable de estímulos que duran segundos, y donde siempre hay uno nuevo al alcance de un pequeño movimiento de nuestros dedos. Y otro, y otro, y otro. Una cadena interminable de estímulos y distractores que compara a las máquinas de Las Vegas, donde seguimos jalando la palanca para ver qué figuras nos traerá la suerte.

 

Decir “adicción” puede sonar fuerte, pero está comprobada la relación entre el consumo de las redes, y la dopamina, este neurotransmisor que se activa cuando recibimos una recompensa: cada like, cada imagen interesante, cada chiste en la cadena interminable, libera un poco, y nos mantiene pegados a la pantalla.

 

Recientemente se habla incluso del término doom scrolling para referirse a esos momentos en que nos perdemos en una red social, viendo otro, y otro, y otro contenido, cayendo en el agujero del conejo que imaginara Lewis Carrol.

 

Los efectos son tantos como pueda imaginarse: desde pérdida de productividad, hasta mermar las relaciones interpersonales. Dado el enorme valor económico que conlleva capturar la atención de miles de millones de personas, hay un obvio dilema ético entre la obtención de ganancias y el uso como medio de promoción y publicidad; con los efectos que está generando en las personas.

 

Atención a los riesgos…y oportunidades

 

Desde el capitalismo social se postula la importancia de poner la dignidad humana como principio de toda actividad empresarial, así como el compromiso social que debe ir ligado a la actividad económica.

 

En este sentido, es importante concientizarnos de los riesgos que conlleva esta dinámica de captura de la atención en la era de las redes sociales. Hayes advierte que podríamos experimentar una degradación cognitiva, es decir, que se vea afectada nuestra capacidad intelectual, en buena medida porque estamos dejando de consumir contenido en texto, y por la alta fragmentación del contenido, pudiendo consumir apenas segundos de cada idea.

 

Otro riesgo que señala el autor es que la economía de la atención favorece contenidos reaccionarios y sensacionalistas. Básicamente apelar al morbo, al escándalo, y en los peores casos, a incendiar el enojo de las personas, lo que se liga a la era de polarización política que vivimos casi a nivel global.

 

Perder una cultura tipográfica -donde leemos y comprendemos ideas- a una visual, implica también un riesgo a nuestro pensamiento crítico.

 

El autor no intenta demonizar las tecnologías, mucho menos plantear un freno a su expansión global (cosa que parecería casi imposible), pero sí la importancia de señalar los posibles efectos negativos y la importancia de que las grandes compañías tecnológicas asuman su responsabilidad por los efectos que generan sus plataformas.

 

En los últimos años se ha documentado cómo plataformas como Instagram han impactado negativamente la autoestima de los jóvenes, vinculándose con deterioro en su salud mental. 

 

El psicólogo social Jonathan Haidt, en su libro The Anxious Generation: How the Great Rewiring of Childhood Is Causing an Epidemic of Mental Illness (2024), sostiene que el auge de los smartphones y las redes sociales ha coincidido con aumentos dramáticos en ansiedad, depresión y autolesiones entre adolescentes —y propone medidas como prohibir el uso generalizado de smartphones antes de la secundaria y restringir redes sociales para menores de 16 años. 

 

Paralelamente, varios países han adoptado regulaciones: Australia aprobó en noviembre de 2024 la Social Media Minimum Age Act, que prohíbe el uso de redes sociales como Instagram, X o Snapchat a menores de 16 años y prevé fuertes multas a las empresas que no lo cumplan ; y en mayo de 2025, el primer ministro de Nueva Zelanda propuso un proyecto de ley basado en esa medida australiana para exigir verificación de edad y proteger a los menores de este tipo de servicios digitales.

 

También están surgiendo movimientos de jóvenes que conscientemente deciden pasar menos tiempo conectados, así como nuevos emprendimientos de dumb phones, que son literalmente teléfonos celulares con capacidades limitadas (llamadas, e-mail, textos, incluso WhatsApp básico) para quienes desean evitar el consumo de redes sociales.

 

Las empresas y la economía de la atención

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Las empresas y marcas se ven sujetas a la presión de adaptarse continuamente a los cambios y tendencias tecnológicas, esto por supuesto también ha traído nuevas formas de creatividad, conexión con mercados y creación de valor.

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La competitividad extrema que existe por la atención de las personas en las redes implica estrategias más refinadas de marketing, incluso la conexión entre lo que se ve en las redes, con la recuperación de experiencias “reales”. Por supuesto que el enfoque varía de acuerdo a cada industria, producto o servicio, pero el reto de captar la atención permanece.

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También es fundamental que la presencia de empresas y marcas en las redes sociales busque aplicar su modelo de negocio y estrategias de marketing desde una perspectiva ética, buscando no solo atraer atención, sino nutrirla.

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De acuerdo a Hayes, esto implica buscar un balance entre la innovación constante y no caer en la manipulación de las audiencias. Dicho de otra forma: un capitalismo que crea valor con la atención de forma ética; no que la extrae sin preocuparse de los efectos.

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Esto implica también un compromiso con la calidad del contenido. Buscar inspirar curiosidad, valorar las ideas profundas, buscar formar un juicio crítico. Si bien parece difícil dado que la tendencia apunta hacia el bombardeo de estímulos superficiales, entre más empresas y marcas se sumen a esta conversación, más puede cambiar el enfoque.

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Se trata de asumir que parte del compromiso social de las empresas también sea promover el bienestar digital, con políticas de uso consciente, reconociendo su potencial lúdico y comercial, pero también sus peligros.

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Complementando esto, organizaciones como el Center for Humane Technology trabajan desde 2018 para reimaginar la infraestructura digital de manera que promueva el bienestar colectivo más que la explotación de atención.

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Además, investigaciones académicas alertan sobre los daños sociales y psicológicos del capitalismo de atención y llaman a regular este mercado para preservar la autonomía de las personas, y últimamente, la democracia.

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Conclusiones

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La economía de la atención no es un fenómeno nuevo. Estaba en el vocero de las esquinas que gritaba la noticia del día para vender periódicos hace 100 años, en las películas de la época de oro del cine mexicano, o en las telenovelas de los ochenta. Y esta atención -o eyeballs- están directamente ligados a su valor comercial.

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El reto es adaptarse a esta nueva era desde un enfoque ético, por supuesto desde lo que toque a las empresas, pero también exigiendo la responsabilidad regulatoria del estado y sobre todo, de las empresas dueñas de estas gigantescas plataformas y el negocio de los datos que generan.

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Al final, a todos nos gusta el entretenimiento, pero partiendo del hecho de que somos personas, no máquinas de casino. Como solía decir Edward Murrow sobre la televisión: "El instrumento puede enseñar, puede iluminar. Sí, e incluso puede inspirar. Pero solo puede hacerlo en la medida en que los humanos estén decididos a usarlo para esos fines. De lo contrario, son simplemente luces y cables en una caja".

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Bibliografía

 

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Hayes, C. (2025). The Sirens’ Call: How Attention Became the World’s Most Endangered Resource. Nueva York: Penguin Press.

 

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